「市場前沿」淺談5G消息應用與銀聯角色(上)

「市場前沿」淺談5G消息應用與銀聯角色(上)

作者 | 李金禹 唐嘉泉 李昆霖 徐挺,供職于中國銀聯重慶分公司

責任編輯 | 張鳳閣

當下,5G産業正迅速發展,各行各業探索采用5G技術提高效率,推動我國經濟社會實現更高效發展。5G消息是5G商用的必然組成,國內外運營商普遍認爲以5G消息爲代表的富媒體消息業務將會全面取代傳統短信服務,並被寄予打破強勢App市場壟斷,與微信、支付寶小程序共同競爭,形成更加健康有效市場的期望。不過,終端覆蓋率低、商業模式不成熟、行業應用缺乏、風控壓力巨大等問題阻礙著5G消息的快速發展。本文以5G消息的行業應用突破爲切入點,著重研究5G消息在特色行業的應用,並探討如何通過打通支付環節,實現業務閉環,形成可持續的商業模式,助力5G消息業務發展。最後重點討論銀聯作爲支付産業樞紐,如何發揮自身在規則標准、風險防控等方面的優勢,以可信支付賦能5G消息,推動5G消息實現快速發展。

01 行業背景

5G消息。5G技術的出現,使得運營商在2G時代搭建起來的短消息業務迎來了新的發展機遇。5G消息,又名“富媒體通信”,是指在傳統短信的基礎上,融合了圖文、音頻、視頻、菜單、位置等富媒體服務,並加入了交互功能,用以提升終端系統原生應用用戶體驗的一種新的通訊方式。5G消息的特點在于將傳統短消息多媒體化、可交互化,將行業應用輕量化。

當下,微信在社交領域已經占領了絕大部分市場份額,其即時通訊的功能已然成爲了用戶日常溝通的橋梁,公衆號、小程序等功能的問世更是幫助微信收獲了大批量的忠實粉絲。在內容領域,更是有今日頭條、抖音、小紅書等應用逐漸流行。在這樣的情況下,傳統短消息業務的境況已然大不如前。而5G消息的出現則有望徹底改變這一境遇,由于在短消息內整合了文字、圖片、音頻、視頻等多媒體信息,搭建起了菜單系統,5G消息可以被看成是一個完整且全面的綜合服務平台,而用戶在短消息界面就可以享受到便捷的一站式服務,使得5G消息在實現強大功能的同時仍然保有輕量、便捷的特點,在與App、微信公衆號等類似産品的競爭中展現出獨特的優勢。

發展動態。截至2020年底,全球已經在57個國家和地區商用了142個5G網絡,全球5G終端連接數達到2.3億。我國5G的發展尤其令人矚目。2020年我國累計建成5G基站近72萬座,實現重點區域連續覆蓋,5G終端連接規模全球占比超過87%。在“新基建”、“十四五”規劃、數字化轉型等利好下,2021年將成爲我國5G規模建設大年,5G應用端有望迎來新的爆發。

同時,作爲搶占新市場、創造新價值的重磅應用,5G消息被運營商和産業鏈各方寄予厚望,其全面商用的條件正在逐步滿足。去年,三家運營商聯合發布5G消息白皮書,攜手産業合作夥伴共建5G消息新生態。中國電信、中國聯通已啓動5G消息平台(RCS)建設工程聯合集中采購項目,投標限價高達2億元。截至2020年6月,全球已有60個國家90家運營商的4.3億RCS月活用戶。中國移動5G消息全國8大區網絡雲節點全部建成,中興、OPPO、vivo、小米、三星等主流品牌45款終端支持5G消息。在全球移動通信協會(GSMA)的要求下,5G消息成爲5G終端的必選功能,終端覆蓋率將在今年呈飛躍式提升。當前,中國移動已在15個試點省份開放5G消息試商用全流程對接,並積極組織各試點省、合作夥伴集中研討,共同規劃後續産品及合作模式。此外,中國移動還在探索5G消息相關的搜索、支付、位置、AI等各種能力開放與合作,吸引優質外部合作夥伴,全面提升業務體驗。

産業結構。5G消息産業鏈主要參與方包括通信硬件廠商、運營商、CSP(內容服務提供商)、終端廠商和用戶。如下圖:

「市場前沿」淺談5G消息應用與銀聯角色(上)

結合各方職能,對以下角色進行梳理:

運營商爲主要推動者。運營商是5G消息業務發展的主要推動者。運營商對5G消息業務寄予厚望,已推進試點示範到規模化公測。當前,中國移動8個5G消息中心全部建成,涵蓋31個省份,現已陸續在廣東、江蘇、浙江等省份開通5G消息業務。根據國金證券研究報告,未來運營商發展策略可能分“連接-生態-服務”三步走,目前行業處于做大連接第一步,在5G消息生態形成後將提供全面服務以提升用戶體驗。

終端廠商爲爆發關鍵點。終端廠商在5G消息産業全面爆發中扮演關鍵角色,或成爲爆發關鍵點。5G消息需終端硬件支持,一般來說,在覆蓋率達到30%後可能迎來業務的快速發展期,而根據行業數據,現有終端覆蓋率僅爲8%,終端廠商的發力將是讓覆蓋率從8%提升到30%的重要支撐。去年,隨著經濟從疫情複蘇,我國5G手機的出貨量占比逐月上升,並在今年一月創出新高。同時,多款5G千元機問世,價格的迅速下探有效推動5G在C端的滲透普及。此外,2021年推出的新手機將全面支持5G消息,存量4G/5G手機也可通過下載App或更新操作系統輕松支持RSC功能。終端覆蓋率的全面提升爲5G消息業務發展打下堅實基礎。

CSP爲行業粘合劑。CSP(內容服務平台)扮演5G消息業務行業粘合劑的角色。CSP提供Chatbot服務的運營工具,由MaaP接入模塊、會話適配器、意圖識別引擎、業務流程配置等模塊組成,是5G消息發送、運營和管理的中心。CSP爲三大運營商5G消息互聯互通問題提供解決方案。借助CSP,運營商可以更有效地與政企用戶、行業客戶和個人用戶完成銜接。具體業務開展過程中,行業方僅需接入CSP,即可完成三大運營商的一點接入,實現行業方用戶全覆蓋;同時CSP可爲行業方制定專業化解決方案,提供技術支持,完成原有業務的5G消息Chatbot轉型,新增業務發展、經營渠道。

産業各方爲生態建設者。産業各方(銀行、政務系統、銀聯、各行業方)是5G消息生態的重要建設者與參與者。各大互聯網平台經營了大量用戶,壟斷了流量入口,如何快速高效地完成用戶觸達、消息宣傳成爲了其他行業方迫切需要解決的當務之急。新興的5G消息憑借其獨特的優勢及開放的業務生態邏輯必然會成爲最優選擇之一。三大運營商的全覆蓋既能幫助政務系統完成政府重要信息全觸達,爲人民幹實事辦好事,也能爲各類企業開拓新的經營渠道,提供新的經營思路。産業各方亦能爲三大運營商進行賦能,集中各行業方的優質資源爲運營商用戶提供優質服務,共同建設良好有序的5G消息生態,這一優質的生態也將反哺各行業方,提高運行效率,實現多方共贏。

02 發展問題

5G建設如火如荼,5G消息未來可期。但是,目前5G消息業務發展仍面臨重重阻礙:一方面,5G消息作爲新生事物,在發展初期較爲羸弱,另一方面,作爲傳統短信升級版,繼承了市場對于短信業務多年頑疾的認知,這些問題不解決,則5G消息業務勢必無法發展壯大。

一是商業模式暫未形成。5G消息尚未形成可持續的商業模式。目前5G消息主要用來實現三種業務:一是推送廣告,二是用作客服公衆號提升客戶體驗,三是服務于某種業務流程,如電商購物或公共繳費。目前5G消息業務參與者直接獲取經濟利益只能通過讓商戶付費發送廣告的方式,但如果爲了盈利造成廣告泛濫,則會極大地降低用戶體驗,進而破壞整個應用生態。同時,與互聯網流量平台不同,5G消息尚未培育出成體系的內容生態,廣告空間狹窄,5G消息通過廣告收費變現並不足以支撐業務持續發展,缺少高效的變現渠道是5G消息業務的短板。

如運用5G消息作爲客戶服務工具或電商購物等業務流程渠道,由于5G消息目前還僅停留在內容輸出和基礎交互上,因此5G消息又因爲缺少支付這一關鍵業務環節而未能形成完整業務閉環。由于沒有內嵌支付功能,5G消息需要借助額外支付通道完成特定業務的支付,這種生態外的跳轉既有損用戶體驗,又提高了用戶流失率。在移動支付基本覆蓋日常生活方方面面的現在,支付功能的嵌入是補全5G消息業務鏈路的應有之義,也是必然要求。

二是行業應用較爲匮乏。現階段5G消息應用匮乏,缺少TOP商戶加入5G生態,行業應用需要時間沉澱,難以迅速享受規模效應。入駐5G消息對商家而言意味著比推送廣告更高的用戶觸達效率和比微信公衆號更強的獨立性,具備加入5G消息生態的主觀意願,但真正促使商家把意願轉化爲行動的核心主要在于獲客成本比其他平台更低、獲客數量比其他渠道更多,5G消息發展初期缺乏榜樣性成功案例,行業應用上難以打開局面。

行業應用的匮乏進而導致5G消息尚未成功觸達廣大用戶,未能形成足以支撐5G消息生態持續發展的用戶習慣和社區環境。雖然5G消息在特定領域具有天然的用戶體驗優勢,如能夠實現App核心功能,卻無需下載安裝;呈現方式類似于微信公衆號,卻不依賴于微信,功能也更強大。但在5G消息發展初期,産品知名度低,品牌形象尚未能成功打造,用戶信任度不足等問題阻礙了潛在用戶由App或微信公衆號向5G消息遷移。5G消息發展首要問題便是要考慮如何短期內依靠優勢場景迅速打造行業應用標杆案例,並借此培養用戶使用習慣,實現可持續發展。

三是風險控制壓力巨大。5G消息雖然是新技術催生的産物,但業務實現方式仍和傳統短信業務類似,由運營商作爲中心樞紐,負責主要的風險防控工作,從而對運營商的風控能力提出了較高要求。此前,由于進入3G網絡時代以來各種即時通訊軟件的沖擊,短信作爲通訊方式的使用頻次降低,促使運營商趨向于從商家廣告短信獲得收益,加上隱私泄露問題嚴重,近年來,人們深受垃圾短信的騷擾,短信的使用體驗下降,電信詐騙層出不窮。5G消息和短信一樣是開放式平台,B端無需用戶同意即可直接發送廣告,讓人不禁擔憂手機被更多形式豐富的垃圾短信塞滿。5G消息風控壓力巨大,如果運營商風控不到位,致使垃圾5G消息泛濫,頁面雜亂無章,電信詐騙頻出,用戶對信息的關注度會進一步下降,5G消息B端到C端的道路將難以打通。

不夠強有力的風控還會影響5G消息的品牌形象和用戶認知,5G消息雖是新生事物,但仍然與傳統短信服務一脈相承。鑒于傳統短信業務現已淪爲垃圾短信、低質量營銷推廣和電信詐騙泛濫的窪地,品牌形象較爲負面,如果5G消息不能在開局就扭轉用戶對傳統短信的刻板印象,其後續發展將面臨較大阻礙。