阿裏、京東、拼多多槍口一致對准美團!這個市場將被顛覆?

1月18日,星巴克中國宣布和美團就數字空間達成創新合作,將借助後者的線上平台將星巴克“咖啡空間”傳送至消費者手中。而升級後的星巴克“專星送”也全面接入美團外賣配送服務,美團則將在APP端上線預訂專屬空間的服務“1971客廳” ,讓消費者通過線上渠道預約星巴克專屬商務會議、主題聚會空間。


星巴克和美團牽手,無形中把餓了麽推向了輿論中心。此前就有媒體爆料,由于星巴克和餓了麽的上一份“專星送”配送服務合同在去年12月31日到期,星巴克有意借此機會調整合作模式,引入美團這個新合作夥伴開拓更多服務領域。


雖然餓了麽官方表示美團的加入不會影響自己和星巴克的合作,雙方將繼續爲客戶提供優質産品和服務。但隨著美團介入星巴克配送系統,兩大巨頭在本地生活服務市場的競爭進一步激化是不爭的事實。


不能忽視的是,在餓了麽和其背後的阿裏之外,京東、拼多多乃至蘇甯,一衆電商巨頭似乎都有意擴大對本地生活服務市場的布局。


新的一年,它們將對美團的王座,發起猛烈沖擊。

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進軍本地生活服務市場,“貓狗多”各有盤算

首先要明確一點:電商巨頭之所以集體進攻本地生活服務市場,有自己的兩點考量。


第一,國內的本地生活服務市場潛力尚未完全釋放,未來幾年還有很大的發展空間,現在正是巨頭卡位、搶占市場份額的關鍵時期。艾瑞咨詢的報告顯示,國內本地生活服務市場滲透率僅爲12.7%,且消費者主要集中在餐飲外賣領域。諸如酒旅到店、到家服務等細分領域,還有很大的增長空間。


艾瑞咨詢預計,到2025年底,本地生活服務市場規模將達到35.3萬億,較2018年該賽道大爆發時的15.6萬億翻了一倍不止。易觀千帆的數據也顯示,截止2021年上半年,本地生活到店業務市場交易規模較2015年同期翻了五倍,達到5287.6億,且過去幾年維持著20%以上的同比增速。


總而言之,本地生活服務這個大金礦,還有很大開發空間。

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(圖片來自易觀千帆)

其次,受流量紅利枯竭、反壟斷政策等諸多因素影響,阿裏、京東、拼多多等電商巨頭的主營業務疲態盡顯。

前瞻産業研究院統計的數據顯示,過去兩年我國電商交易額、網上零售額同比增幅分別跌至5%和10%下方,均爲近10年最低水平。過去一年,阿裏巴巴、拼多多等巨頭股價大跳水,也反映了資本市場對其發展狀況的不滿。


有鑒于此,具備極大增長潛力,且和自身業務關聯性也頗高的本地生活服務市場,就成爲“貓狗多”們不容錯過的增長突破口。


阿裏巴巴的本地生活服務市場布局,是電商三巨頭中最爲完善的。去年7月份,阿裏宣布進行大規模組織架構調整,將基于地理位置服務的三大板塊——高德、餓了麽和飛豬進行整合,組成全新的生活服務業務板塊,並撤下了原阿裏本地生活服務公司CEO王磊,改由俞永福挂帥。


調整過後,阿裏將餐飲到店、外賣配送、出行、酒旅等本地生活服務業務全部聚攏,有意識地整合內部幾乎所有業務資源,體現了要和美團決一高下的決心。


在價值研究所看來,高德、餓了麽和飛豬三大業務板塊整合之後,阿裏的確實現了對本地生活服務市場的全覆蓋,服務完善程度已經不輸美團。


但問題是,三者在各自的賽道都屬于追趕者:餓了麽的外賣配送業務被美團壓在身下,高德的共享出行業務和飛豬的酒旅交通業務市占率也並不高。換句話說,阿裏在本地生活服務市場的布局難免給人一種多而不精的感覺。

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(圖片來自餓了麽官方微博)

和阿裏相反,京東、拼多多在本地生活服務市場的布局有明顯側重點。


京東主攻即時配送市場,憑借達達的助力和美團在“物流最後一公裏爭奪戰”中殺得興起。去年雙十一前上線的小時購,就爲京東和達達掙足了流量。但京東的問題是,除了即時配送之外,其本地生活服務業務並無太多亮點。


在即時配送之外,京東雖然也有布局文旅、拍賣、鮮花園藝等場景化本地生活服務業務,還在2020年推出校園本地生活服務APP梨渦,但大多雷聲大雨點小,難成氣候。


拼多多則是押寶社區團購,通過快團團和多多買菜兩大拳頭業務死磕美團優選。

在半年時間內將業務擴張到全國300城,拼多多的確一度實現了令人矚目的增長神話。但隨後的故事,相信大家都很清楚了:政策嚴控加上燒錢速度過于驚人,社區團購在去年下半年進入戰略收縮期。


數據顯示,去年第一季度多多買菜虧損高達20億,同期拼多多淨虧損“僅爲”18.9億。從這個數據來看,要是沒有社區團購這個燒錢業務,拼多多甚至還能勉強實現盈虧平衡。在市場野蠻生長的時候,拼多多或許還可以寄希望于燒錢換份額的模式爲其贏得未來。但在賽道遇冷之後,前期巨額投入打水漂的可能性,恐怕是更大了。


或許唯一能令拼多多欣喜的是,美團優選和多多買菜一起陷入低潮,誰也沒能贏過誰。

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(圖片來自UNsplash)

總而言之,“貓狗多”三巨頭雖然都有意在本地生活服務市場和美團一較高下,但到目前爲止並沒有對後者的霸主地位構成威脅。


美團霸主地位穩固,但挑戰越來越大

美團的根基,在外賣配送市場。而好消息是,外媒配送恰好是整個本地生活服務市場裏規模最大、占比也最高的細分賽道。

根據前瞻産業研究院統計的數據,美團占據外賣市場超70%的份額,餓了麽等其他玩家合計占比不及30%。在2020年第一季度,餓了麽和餓了麽星選還合計占據31%的市場份額,彼時美團占比尚不足七成。誰料兩年過去了,聲勢浩大的阿裏反倒被美團拉開更大差距。


除此之外,根據數據機構Trustdate的統計,截止去年二季度,美團APP用戶單日平均使用頻次、留存率也都和餓了麽拉開較大差距。尤其是在低線城市,美團外賣用戶重複交易筆數約爲餓了麽的2.7倍。甚至在商家進駐率、商家DAU等數據上,兩者之間的差距也在不斷拉大。

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(圖片來自國盛證券研究所)

除了餐飲外賣這個基本盤之外,美團在自己並不擅長的酒旅、到店服務領域,也取得了不錯的進步。

去年第一季度,美團到店及酒旅業務營收同比錄得112.7%的大幅增長,達到66億元。在酒旅業務上,無論是傭金還是在線營銷,美團都實現了持續增長,爲該業務線帶來了304%的利潤同比增幅。

實際上,攜程、去哪兒還壟斷著酒旅預訂市場半壁江山,市占率遙遙領先于美團等競爭對手。但美團也有自己的成功秘訣——下沉市場。王興和美團副總裁郭慶都曾表示,低線城市的酒旅到店業務還有很大發展空間,也是美團的主攻方向。去年一季度,美團平台酒店間夜量達到1.01億,同比激增135.8%,就是有賴下沉市場和低星級酒店預定量在春節返鄉大潮推動下實現爆發。

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事實上,想跟美團搶生意的不止餓了麽。光是餐飲外賣這條賽道,美團就先後迎來過百度、滴滴等攪局者,抖音如今也是來勢洶洶,但它們大多慘淡收場。


2018年,滴滴高調上線外賣業務,在無錫、南京、長沙等地區全面鋪開,叫板美團。在大打補貼戰的情況下,1分錢吃炸雞、2塊錢喝奶茶的優惠政策確實爲滴滴搶到了一定份額。2018年4月10日,程維在社交媒體上表示滴滴在無錫外賣市場的占有率已穩占第一,將美團甩在身後。


但在刷單沖量醜聞、商家吐槽增收不增利等種種負面消息沖擊下,滴滴承受著日虧上百萬的壓力。此外,在人員招募階段,滴滴開出了保底收入等條件吸引有經驗的外賣騎手,更是導致人力成本急劇上升,燒錢模式根本難以爲繼。


滴滴的失敗,證明了一個事實:不同于“千團大戰”時代,在市場格局趨于穩定的時期,想從美團這樣的老大手中搶奪市場只能靠高成本的補貼戰。但這種燒錢換增長的模式無異于飲鸩止渴,殺敵八百自損一千。

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更何況,在價值研究所看來,現在想從美團手裏搶生意,比“千團大戰”時代還要困難得多。


原因很簡單:用戶的消費習慣早已被美團培養起來。對于大多數消費者來說,他們對本地生活服務最大的要求就是方便、快捷。所以一旦他們習慣了使用美團點外賣、訂門票,就沒有改換別的APP的必要——除非有讓人無法拒絕的優惠。

去年11月份,滴滴內測嗷嗷吃飯,有意重返外賣市場的消息傳出後,不少業內人士和一線消費者都表示不看好。


在知乎“如何看待滴滴推出嗷嗷吃飯,重拾外賣再戰美團?”的問題下方,高贊回答都提到一個共同看法:嗷嗷吃飯這“不明所以”的名字,加上對滴滴平台過往服務水平的不信任,“一看就沒啥胃口”。


不少答主還翻出2018年滴滴首次上線外賣服務時的經曆,表達了自己對滴滴的不滿:


“以前點過一次,也是唯一一次滴滴外賣,嚴重超時、聯系外賣員說不是他送讓我聯系另一個人,真是荒唐。”

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(圖片來自知乎)

當然,滴滴不靠譜,並不意味著美團高枕無憂:除了越來越多、越來越強的對手之外,其自身發展模式的瓶頸,也愈發明顯。

一方面,正如前文所說,資金實力比滴滴更雄厚,布局也更完善的電商巨頭大舉進攻,甚至有重新掀起補貼戰的兆頭。根據三湘都市報的報道,京東同城購在長沙“開城”的時候,祭出了9.9吃100根串串、新用戶0.01元專享檸季、吳酥生等本地品牌招牌産品的優惠活動,拉新效果顯著。


另一方面,美團自身的經營壓力也在上升。根據去年三季度財報,美團營收488.29億,淨虧損99.94億——換算過來就是日虧超1億,這是美團自2018年以來最糟糕的季度數據。


此外,美團的用戶增長速度也在放緩。易觀千帆統計的數據顯示,2021年三季度美團和大衆點評兩款APP活躍用戶數量幾無增長,反倒是口碑APP端活躍用戶規模上升趨勢十分明顯。

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面對越來越大的競爭壓力,強如美團或許也需要及時作出改變。


2022年,本地生活服務的競爭焦點在哪?

市場總是不斷變化發展的,本地生活服務也不例外。面對消費群體的更叠、市場大環境的演變,價值研究所認爲,未來數年,本地生活服務市場的競爭將圍繞三個關鍵詞展開:Z世代、互聯互通和數智化。

Z世代崛起帶來新需求

每經智庫發布的數據顯示,過去兩年新增的本地生活服務用戶裏,95後、00後占比最高,Z世代俨然成爲本地生活服務市場的主導者。和注重性價比、高效快捷的80、90後不同,Z世代的服務需求又有了一些新變化。


首先是需求變得更加寬泛——以配送服務爲例,除了一日三餐之外,生活用品、寵物用品等都成爲Z世代的剛需,美團、餓了麽的“萬物到家”理念就是針對這點變化作出的回應。根據餓了麽提供的數據,2019和2020年寵物用品外賣訂單量都增長2倍以上,2021年的數據雖尚未出爐,但估計也不會令人失望。


對于本地生活服務平台來說,除了保障配送運力之外,盡可能豐富進駐的商家類型、充實商家數量,是保證服務質量的基礎。


其次,Z世代對售後、客服等環節提出了更高的要求。過去兩年,諸如大衆點評限制差評展示、美團和飛豬酒店客服態度糟糕等問題一再遭到消費者口誅筆伐,就是最好的證據。爲了解決相應問題,價值研究所認爲各大平台很有必要提高服務透明度、加強客服售後保障體系建設。

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(圖片來自UNsplash)

第三,隨著Z世代成爲消費主力、“懶人經濟”崛起,本地生活服務的另一條細分賽道——上門服務,也展現了不俗的潛力。

今年年貨節期間,另一電商巨頭蘇甯就推出了全新清洗套餐,包含家電、衣物清洗,整屋大掃除等多項上門服務。根據蘇甯官方公布的數據,年貨節開啓之後其清洗類服務訂單環比增長31%,同比去年同期暴漲180%,25-34歲年輕人爲消費主力。


蘇甯的成功試驗,無疑給其他本地生活服務平台打開了新思路。


不過要注意的是,美團和餓了麽曾在2015年高調進軍上門服務市場,接入美甲、家政、洗車等服務,結果卻不盡如人意。此次若要重拾上門服務業務,美團、餓了麽們需要吸取教訓,解決幾個核心問題:例如保證提供服務的商家和人員素質,確保上門服務不會對用戶的安全、隱私等造成影響。


解決這些問題,需要更完善的監督、售後保障系統作爲依托,無法一蹴而就。


數智化改造有望實現降本增效

所謂數智化升級,簡單說就是通過無人配送,以及針對下沉市場、中小型商家的數字化改造賦能本地生活服務,是一個不可逆的潮流。

去年12月份,中國飯店協會和餓了麽宣布就共同提升中小商家數字化能力達成戰略合作,餓了麽將通過其“火箭計劃”爲中小餐飲商家提供數字化改造服務。根據北青報的報道,此前在哈爾濱試運行期間,餓了麽的“火箭計劃”爲超過5000家中小商家實現訂單至少翻三倍,環比成交額平均增速近10%的不錯效果。

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(圖片來自UNsplash)

至于無人配送這條賽道,美團、阿裏和京東的爭奪更是進入白熱化階段。大熱的無人配送車領域,美團的魔袋20、京東的無人配送車和阿裏的小蠻驢,都已經進入實際應用階段,在性能上也各有千秋、難分伯仲。


除此之外,美團還在加碼無人配送機研發。去年11月26日,美團宣布將在上海構建起城市末端十五分鍾配送圈,正式啓動全國首個城市低空物流運營示範中心,預計首條面向真實用戶場景的常態化試運營配送航線會在明年上半年落地上海金山區。


價值研究所認爲,通過數字化、智能化升級改造,本地生活服務平台有望實現降本增效的終極目標:尤其是降低人力支出成本,這對其長期發展有重要意義。當然,這一場科技競賽還在繼續,孰勝孰負難以預料,我們盡管拭目以待。


互聯互通提供新變量

最後,當然要說一下互聯互通給本地生活服務平台帶來的機遇和挑戰。價值研究所就認爲,在互聯互通大背景下,頭部互聯網平台聯手或成爲新潮流,這會給本地生活服務市場帶來新變數。

標志性事件,自然是美團和快手的攜手合作。

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通過此次合作,美團獲得了快手這個優質流量池,快手短視頻生態自帶的種草屬性也能和美團旗下的大衆點評形成互補,達到1+1>2的效果。站在快手的角度,接入美團本地生活服務,可以培養其用戶的下單、消費習慣,穩固交易閉環,反過來爲快手的電商等業務提供助力。


1月18日,快手電商就宣布上線到店美食、酒旅、醫療健康服務等15個本地生活服務入口。接入快手平台之後,相關商家可以實現線上種草交易,快手小店還給新商家提供5萬次流量曝光、近千元流量激勵等扶持政策。


可以預見,和美團達成合作之後,快手在本地生活服務市場的戲份還會不斷增加。

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在價值研究所看來,快手之外,本地生活服務市場還有一個更大的變量——字節跳動。


和專注本地生活服務的美團、餓了麽不同,依托抖音這個龐大流量池,字節更注重短視頻、種草和同城服務等不同場景的融合。在抖音的同城欄目裏,餐飲到店、休閑娛樂、文旅等類目都有大量短視頻博主提供探店、種草的配套服務,以此吸引商家和消費者。


字節巨量引擎在去年12月發布的報告顯示,2021年華西地區新增9.3萬抖音餐飲藍V賬號,其中超七成爲餐廳經營賬號。在線上分享、種草,引導消費者線下拔草正成爲一種新興的本地生活服務形式。

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(圖片來自巨量引擎)

價值研究所認爲,對于阿裏餓了麽,還有京東、拼多多等電商巨頭來說,抖音既是一個可怕的潛在對手,也是一個可以利用的合作夥伴——一如美團和快手那樣。

只不過這幾個美團的追趕者未來究竟是合作共贏還是全面開戰,現在還說不准,只能讓時間給我們答案了。


寫在最後

2018年年中,阿裏巴巴收購餓了麽,美團也發動了針對共享單車獨角獸摩拜的收購計劃,兩大巨頭野心勃勃,劃分著自己的勢力版圖,本地生活服務雙雄爭霸格局似乎已逐漸成型。但之後的故事發展方向,脫離了阿裏的計劃,過去幾年只能眼看美團一路領跑,將自己遠遠甩在身後。


當初親自帶隊沖到一線送外賣、喊出要和美團“平分天下”口號的王磊已經退位,阿裏的本地生活服務業務來到新階段,市場大環境也早已發生翻天覆地的變化。但有一件事沒有變:美團還是那個王者,作爲追趕者的阿裏——當然還有後來的京東、拼多多、字節、蘇甯們,也一直沒放棄追趕。

本地生活服務這個價值萬億的大金礦,沒人能割舍得下。新的一年,鏖戰仍會繼續。