國美打響“真低價”第一槍,零售江湖再起風雲

作者:林歡

在拉動中國經濟發展的三駕馬車中,消費已連續多年成爲“頭馬”。尤其是在以國內大循環爲主體、國內國際雙循環新發展格局下,消費的重要性從國家戰略層面得到進一步提升。這對零售行業來說是一個新機會。

新機會也代表著新挑戰,如何讓用戶能消費、敢消費、願消費、放心消費、合理消費是當下零售行業需要思考的問題。“低價”當然是最重要的武器之一。

國美打響“真低價”第一槍,零售江湖再起風雲

不過低價與低價之間也不一樣——“以次充好”可以換來低價,“縮水減量”也可以換來低價,這些低價噱頭看起來讓用戶“能消費”,實際上卻讓用戶不敢消費、不願消費。

而對零售企業來說,通過科技賦能、數字化升級、供應鏈能力整合等進行降本增效,爲用戶提供物美價廉的好物消費,可能是帶來“真低價”的唯一途徑。

在4月30日到5月5日國美零售舉辦的“5.1放價真快樂”大促活動中,打出“真低價·持久战”第一枪的国美表现亮眼,引发行业热议的同时,也为零售企业提供了一个全新“真低价”视角。

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一封寫給未來的信

4月30日,國美零售打響“真低價·持久战”第一战当天,一封出自国美创始人黄光裕之手的“放价通知”引爆网络。

國美打響“真低價”第一槍,零售江湖再起風雲

在這封寫給消費者的信中,黃光裕表明了國美推出“真低價·持久战”战略的原因——当下消费者正深受“低价噱头化”困扰,而为消费者持续提供低价好物又是众多零售企业面临的挑战。在此背景下,黄光裕给出了“国美方案”——即用“真低价”击破“低价噱头”,用“持久战”变挑战为国美优势。

透過這封信,很容易就能感知到國美的決心——一切以消費者滿意爲中心,一切以産業夥伴共榮爲根基,國美線上總平台不僅要真快樂、還要“真低價·持久战”。

可以說,這既是一封寫給消費者的信,也是寫給國美自己和行業夥伴、寫給未來的一封信——誓將“真低價”進行到底!

有來信就有回信,針對這封信,國美産業夥伴和用戶也給出了回應。

先來看産業夥伴。

從4月30日起,國美“真快樂”APP與家電、3C、食品、百貨、美妝等衆多行業巨頭一起並肩作戰“真低價”。蘋果、華爲、海爾、格力、蒙牛、迪奧、雅詩蘭黛、YSL等一衆國內外不同領域大牌巨頭,皆位列其中,與國美“真快樂”一起真選百大品牌的萬款優品好貨,確保以全網底價向消費者供應。

再來看用戶。

在國美五一大促期間,其GMV/UV/支付人數全面暴增——GMV提升123%、UV同比增長297.3%、支付人數相比平日暴增567%。

而從用戶購買的商品品類來看,非家電品類排名超過家電品類,國産食品、美妝個護、母嬰用品、服飾鞋帽和酒水成爲熱銷TOP5品類。

可見,無論是從合作夥伴和用戶的支持力度,還是從品類擴張、乃至網絡熱度來看,國美“真低價·持久战”首战全面告捷。

背後原因也很簡單。在零售行業不同的成功之間,總能找到相似之處。就跟亞馬遜將所有事物都All in在“用戶體驗”上,從而獲得成功一樣。國美“真低價·持久战”首战告捷也是其“用户思维”的一场胜利,一切以消费者为中心,为用户提供真正低价的优质好物,让其首战告捷。

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一個不斷進階的國美

深耕零售業34年的國美是一名行業“老兵”,“買電器上國美”深深烙進幾代中國消費者的心智裏,去遍布全國各地的國美電器買家電,早已成爲很多人的習慣性動作。不過隨著時代的變化,行業的發展,國美也在不斷進階。

從此次國美五一期間的戰果來看,用戶買電器依然上國美,但上國美已不僅僅只是買電器了。

圍繞“家·生活”战略稳步前进,通过开放拓展供应链,如今已成为从家电品类扩充到覆盖“家·生活”各个环节的全品类开放平台。4月底,国美×打扮家·家居家裝戰略的啓動,更是宣告國美正式進入家裝家居行業,進一步豐富了其爲用戶提供一站式“家·生活”服务的能力。

國美打響“真低價”第一槍,零售江湖再起風雲

此次五一大促期間,在“真快樂”APP上,184元的迪奧999#口紅、699元的雅詩蘭黛小棕瓶、799元的SKII神仙水等成爲熱賣爆品,就是這種變化的一個縮影。

在提供全品類商品服務之外,國美零售“以線上平台爲主的線上/線下雙平台戰略”正在穩步推進。

數據顯示,截至2020年底,國美零售在全國擁有的3421家實體店已經實現全面數字化,通過“一店一頁”完成了線上平移,使得每個門店可服務周邊3-5公裏的國美社群用戶。爲用戶提供“真人即時在線解答+商品准時快速送達+到店、到家服務”的全鏈條服務。

而以“真快樂APP”爲主門戶,配合小程序、第三方平台官旗、社群等綜合構成的線上平台,已成爲國美零售最大(商品最多,連接最強)的平台,“真快樂”APP更是此次五一大促的主陣地。

線上線下雙平台之外,國美圍繞零售板塊還構建了供應鏈平台、物流平台、大數據&雲平台、共享共建平台,六大平台一起構建起了一個從內容到交易到服務的零售閉環。

如果說品類、渠道、平台、服務的邊界拓展是國美零售的外在蛻變,那麽對零售玩法的引領則是其內在蛻變——社交娛樂化購物APP“真快樂”開啓了娛樂化零售的新時代。

通過創新推出年輕人喜歡的“搶-拼-ZAO”娛樂化、社交化的購物玩法新組合拳,以“短視頻+直播+賽事”的內容呈現,走出了一條娛樂賣、娛樂買、分享樂的差異化競爭路線——在此次五一大促中,搶大額優惠券、九折拼好物、ZAO動團抽金大獎等“搶-拼-ZAO”組合玩法賺足了眼球。

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不變的國美底色

國美零售“真低價·持久战”第一枪打响后,在网络上引发热议的重要原因之一就是给人们带来了一种“熟悉的惊喜感”。熟悉的是国美低价的底色,惊喜的是国美零售的蜕变。

多年前,國美以爲用戶提供物美價廉的電器,做成行業龍頭。也讓人們對如今打響“真低價·持久战”第一枪的国美有了更多的期盼——凭借低价突围,国美能再赢一次吗?

在國美成立之初,國營百貨商店正制霸著中國零售業,而家電更是當時的“輕奢品”,彼時消費者購買家電最大的痛點之一就是這些百貨渠道價格太高——因爲缺少足夠的競爭對手。

國美打響“真低價”第一槍,零售江湖再起風雲

針對這一痛點,國美以專營家電、垂直零售,通過以專業提升效率,以縮短供應鏈環節降低家電産品流通成本,從而以低價快速占領市場,贏得了消費者的站隊,在中國家電連鎖第一的寶座上一坐就是9年。

如今零售行業面臨的最大痛點是産品太多,消費者不知道怎麽選才能以最低價獲得最優好貨,行業盛行的“低價噱頭”又加深了用戶的痛苦。此外,由于傳統電商模式下,流量成本、獲客成本已經非常高,商家很難真正將低價長久進行下去。

針對這些行業痛點,國美看到了新機會,在模式、供應鏈等方面早早布局。如今打響“真低價·持久战”第一枪,也意味着国美的布局已初步完成。

一方面,要實現商品“真低價”,除了要價格“真低”,還要能保證低價商品是“真好貨”。爲此國美在商品端,通過8重真選標准對此予以破解,通過比人氣和口碑、比價格和服務等,該模式能保證用戶在國美可以買到全網價格最低的優質好物。

另一方面,要實現可持續的低價、且多方共贏需要通過零售模式、供應鏈優化等來實現,而非一味讓商家/供應方讓利。

而國美線上線下雙平台+娛樂化零售的模式能爲商家降本增效,前者讓商家一份成本獲得兩端收入,後者則會在流量成本日益高企的當下,大大降低平台用戶的獲客成本。此外,國美零售的六大平台構建的生態閉環也能爲商家和用戶賦能,讓“真低價”能長久持續下去。

可見,國美敢打“真低價·持久战”,除了坚持一切以消费者为中心的初心,还在于其获得了产业合作伙伴的认可,包括对战略的认可(“家·生活”战略)、对路径的认可(双平台、娱乐化)、对趋势的认可(真选好物、科技赋能、娱乐化零售)、以及在供应链上的深厚积累,这才是国美的最大底气。