全渠道零售的供應鏈(一)基礎篇:概念與框架

在移動互聯網技術的帶動下,新型零售形態蓬勃發展,從平台電商、手機App電商到微商、社交電商、直播電商、線上線下融合(O2O)、無人零售、新零售,這些形態給客戶購物帶來了極大的便利,客戶足不出戶即可買遍全球,吃遍大街小巷。我們可以在手機 App 上搜索和了解一個自己感興趣的産品,接著去線下門店體驗這款産品。如果當場沒有決定購買,回家還可以再對比對比,然後在網上購買,通過快遞送貨到家。如果嫌快遞速度慢,可以選擇從門店發貨,收到貨後如果不滿意 7 天內可以退貨退款。甚至連餐飲這種需要現場消費的零售形態也被餓了麽、 美團這樣的平台改造,變得更加在線化,客戶服務半徑從門店周邊 1~2 公裏變成輻射方圓 5 公裏。這樣便捷的購物流程讓人們原本謹慎、精打細算的購物習慣逐漸變成了想買就買的豪爽。從客戶角度來看,這些變化帶來了巨大的便利,而這些便利背後離不開複雜和精密的供應鏈系統。

那什麽是全渠道呢?

不管是什麽形態的零售,按照客戶與零售商的觸點的不同,都可以分爲線上零售(客戶在線上與零售商和商品接觸)、線下零售(客戶在線下與零售商和商品接觸)、線上線下融合(線上和線下都可以接觸)。全渠道指的就是線上線下融合,它是由 omni-channel 翻譯得來的。全渠道是指多個銷售渠道協同一致並融合交彙,滿足客戶從了解商品、體驗或感受商品、購買商品到商品送達全過程的零售形態。直觀來看,如下圖8-1所示,傳統的線下零售是單一的渠道,如果一個零售商既有線下零售又有線上零售,但線上零售與線下零售是完全獨立的,這就是多渠道。如果零售商的線上零售和線下零售是融合連通的,那麽就是全渠道。

全渠道零售的供應鏈(一)基礎篇:概念與框架


在全渠道模式下,客戶與商品的觸點是多樣化的,可以無縫切換。客戶 可以在線上了解商品,然後在線下門店體驗或感受商品,在線上購買, 然後選擇自己去門店取貨。線上零售的發展晚于線下零售,其客戶群體與線下零售有所區別,客戶在不同渠道購物時對商品和價格的偏好差別很大。實踐中,國內的多數零售商往往采用的是多渠道,即線下和線上分開經營,融合和協同非常弱。我們判斷一個零售企業是全渠道還是多渠道,只要到他的網上門店逛一下,看看能不能網上下單,門店取貨就大概知道了。如果是多渠道,往往是通過一一個電商倉庫發貨,沒辦法從門店發貨。

線上和線下融合的程度主要取決于這兩個渠道客群的偏好的重合程度,比如線上客戶是價格敏感型的,只購買99元以下的商品,而線下客戶是品質敏感型的,購買199元及以上的商品,這時就很難用同樣的商品組合來滿足兩撥客戶。如果非要融合,會造成線下客戶對品牌形象的判斷出現偏差,線上客戶對品牌的價格定位出現偏差,最終導致客戶的流失。這樣就是很多零售企業,線上線下兩盤貨、兩個團隊運營的原因。

相反餐飲行業的融合程度是最高的,因爲餐飲産品必須在現場加工,不能在倉庫儲存,一旦開展全渠道,線上和線下的商品絕大多數都是一樣的。

如圖 8-2 所示,從零售商的角度來看,線下客戶從門店裏選購商品, 零售門店只能覆蓋周邊的客戶。它的供應鏈由線下門店所覆蓋的客戶的需求驅動,圍繞這些客群進行商品組合、門店補貨、倉庫補貨(采購)、供應商管理、物流運輸等活動。線上客戶在網店、手機 App、微商城、直播電商、社交電商等線 上渠道購買商品,零售商從所謂的"電商倉庫"發貨給客戶,便捷的快遞使得線上零售能覆蓋全國各地的客戶。它的供應鏈由網店的客戶需求驅動,圍繞著網店的商品組合、電商倉庫的補貨(采購)、供應商管理、物流配送展開。對于全渠道零售,客戶在線下門店或者線上門店選購商品,可以選擇在門店自取、從門店發貨、從倉庫發貨,它既能覆蓋門店周邊的客戶,還 能覆蓋離門店很遠甚至全國各地的客戶。

全渠道零售的供應鏈(一)基礎篇:概念與框架

如果從品牌商或者渠道商的角度來看,典型的全渠道供應鏈的結構如圖 8-3 所示。對于品牌商直供(直接發貨)的情況,品牌商從自己的倉庫直接發貨給大型零售商、平台電商(倉庫或最終客戶)、自建電商(最終 終客戶);對于品牌商非直供(通過渠道商發貨到終端)的情況,渠道商、 B2B 平台從品牌商處購買庫存,然後分銷給中小零售商、中小批發商。最終客戶通過線上(平台電商自營門店、自建電商如微商城)、線下渠道(大型零售商、中小零售商、夫妻店)購買品牌商的貨品。

全渠道零售的供應鏈(一)基礎篇:概念與框架

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