從産品到産業帶 京東助農“萬億産值”路線圖


從産品到産業帶 京東助農“萬億産值”路線圖


撰文 楊陽

版式 鄧尖

9月13日,湖北諾緣電子商務有限公司(以下簡稱“湖北諾緣”)總經理鄭宏成在自己朋友圈發布了一條緊急招聘客服人員的啓事——由于近期業務量的不斷增大,以及即將到來的京東“豐收季”銷售高峰,她必須盡快再增加一些人手。

是的,今年以來鄭宏成的公司已經銷售了10萬只松滋雞,創下了四年來的新高。她預計松滋雞即將迎來又一輪銷售高峰——特別是在15日京東生鮮和湖北省松滋市人民政府共同發布了“京東標准”的全新品牌後。

事實上,鄭宏成給自己定的目標是,今年要賣100萬只雞,銷售額目標4000萬元。明年目標300萬只雞,銷售額1.2億——這其中,京東一個渠道就要占銷售總量的近四分之一。

同樣爲京東豐收節緊張備戰了多日的宋偉,已經在京東“修文農特産館”裏打出了“現摘現發”的招牌——現在,修文猕猴桃已經成了當地三張“名片”之一,與修文縣陽明文化、桃園八寨並列,成爲該縣重點打造的支柱産業。

這已經是京東第四屆“豐收節”。盡管用戶看到的仍然是各地不斷湧現的美味特産,但它們卻已發生了本質的飛躍。

“猕猴桃、松滋雞、霸王蟹……這些幾年前以小農經濟爲核心生産方式的産品,正以地方特産館的形式登上京東的頁面,而他們的背後也不再是小打小鬧的個體作坊式生産,而是標准化、産業化、産業化的新體系。”京東集團副總裁、京東零售公共事務負責人馮全普說:“京東的助農,不止是賣貨,更是幫助他們樹立品牌,最終達到農産品質量越高消費者越滿意的效果,而農戶收益越高就會越重視通過科學化、規範化進行生産,並最終形成提供更多高質量農産品的正循環。”

品類 品質 品牌從“買手”到“品牌孵化器”

熟悉京東的人都知道,最早期京東生鮮在農産品都是“買手制”,後來有段時間京東助農的核心是流量扶持,然而時至2021年,京東的角色已經變成了“品牌孵化器”、標准制定者、養殖生鮮體系的構建者,以及新農人電商的“水電煤”。

9月11日,一場別開生面的發布會在新疆巴州隆重舉辦——這是2021年的庫爾勒香梨節。發布會上,庫爾勒市政府與京東聯手授予當地優秀企業“京東生鮮農場庫爾勒香梨直采基地”、優秀香梨種植大戶“京東生鮮産業帶新農人合作夥伴”。

其實這次香梨節上,庫爾勒市和京東生鮮還聯手幹了好幾件事:包括深挖上遊供應鏈,産地包園,增加産品豐富度等,並由此開發了母梨禮盒、紅香酥梨禮盒。不論是此前的認證標准,還是溯源體系,還是今天多樣化的産品,都是在不斷給“庫爾勒香梨”這個金字招牌增加含金量,進一步提升品牌影響力。

無獨有偶,四天之後,湖北松滋也舉辦了一場相似的發布會,京東不僅給松滋雞制定了産品標准,還以“京選特産松滋雞”爲聯合品牌,讓松滋雞入選了京東京覓品牌供應商——換句話說,京東用自己的品牌給松滋雞做了背書。

事實上,松滋雞並不是第一個獲此殊榮的農産品,此前還有京東版的西湖龍井和五常大米、宿遷霸王蟹……

這或許是京東在助農方面的一個新模式:即打造聯合品牌——那些符合京東標准的生鮮産品,京東願意推出“共同品牌”,更增消費者的信任。

當然,京東助農這條路走得並非一帆風順。

例如京東必須按照用戶的需求來給農産品制定一些標准。最開始,由于標准化可能會帶來一些成本上的增加,農民在初期並沒有看到收益,因而有些農戶並不非常願意買單。但京東聯合當地政府,做了大量工作,推進標准化過程,最終讓農戶們接受了這些要求,最終實現了流程化、規模化、標准化,建立了養殖生鮮體系,由京東農場直采。

“凡是符合京東標准的新農人,京東會優先爲其開設特産館。”馮全普說。

是的,自從2020年7月京東生鮮正式將“京心助農”項目升級爲爲長期戰略後,京東就不斷探索更“徹底”、更“高效”的助農方式,從最開始的給流量“進化”到了幫扶樹立品牌、建立産業鏈、産業帶的新高度。

2021年,京東生鮮目前共開設助農館和特産館達753個、制定超5000條品控細則;與京東物流合作建設産地倉、協同倉達70個;共計賣出超6億件産業帶農産品,助農成交額同比上漲236%。

産品 産業鏈 産業帶“倒逼”出的專業化大分工

在某種程度上,京東在助農的過程中,對當地産業的影響在日益深刻:除了打造品牌提高銷量外,還“倒逼”當地的“小農經濟”升級並進入了社會化大分工的專業化新階段。

針對農産品標准化程度低、缺乏品控標准的嚴峻問題,京東都會制定相應的嚴格標准,幫助當地建立産業鏈,實現流程規範化,提高生産效率——只有這樣才能保證産品質量,保障供貨能力。當然,這就使企業必須做專、做精:擅長營銷的就去做營銷,擅長生産的就專注生産,如果你都不會,就做好養殖這一件事也足矣。

“我們公司自有的猕猴桃園有50畝,但只占總銷量的10%,另外還有90%的猕猴桃是代銷以及收上來的果子。”宋偉透露,現在修文縣的猕猴桃,從果園到深加工,已經實現了從小農經濟向産業發展。


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宋偉在猕猴桃果園

目前整個修文縣16.8萬畝果園每年産猕猴桃2億到2.5億斤,已經是縣政府重點産業。而宋偉最擅長的就是賣貨,所以他要把營銷做到極致。他的店鋪裏,不僅賣猕猴桃鮮果,還賣副産品,因爲縣裏還建立起了猕猴桃産業鏈下遊的深加工廠,研發了猕猴桃汁、猕猴桃果幹、果酒……

宿遷的地方名牌“霸王蟹”,也實現了産銷分離——合作社負責養好螃蟹,然後交給“宿有千香”運營公司在京東進行銷售。2020年“霸王蟹”在京東的銷售額就突破了千萬元。

這一變化最明顯的是湖北松滋雞,其産業鏈也早已從農戶賣雞發展到了一個全産業鏈社會化大分工的階段。

鄭宏成的湖北諾緣電子商務有限公司擅長營銷,“專注”給她的生意帶來了“質的飛躍”:“中國特産•松滋館”是2017年9月正式入駐京東的,2019年的全年銷售額就達到了100萬元,2020更是直接爆增了三倍,達到400萬元。

“今年上半年松滋雞的銷售額就已經達到500多萬,估計全年最少也有1000萬元以上。”鄭宏成非常開心:“銷售額提高的同時收益也有了明顯的提升。”

2021年1月,鄭宏成在京東上開了第二家“中國特産•松滋農特産館”,7月份又開了第三家店鋪“中國特産•松滋助農館”。現在,三個店鋪一起發力,松滋雞再加上其他農副産品,今年湖北諾緣的銷售額總目標是5000萬以上,其中松滋雞産品銷售額目標1500萬元。

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松滋農戶養殖的跑山雞


産業分工給生産端帶來的規模化、效率化更加明顯。

鄭宏成的上遊供應商是松滋神農食品有限公司(以下簡稱“神農公司”),負責從養殖戶手裏收松滋雞,並進行屠宰、加工、包裝、衛生檢測……該公司原來的日屠宰量只有5000只,隨著銷售不斷增加,今年又新增加了屠宰車間和1條流水線,現在屠宰量一天能達到2萬只。而神農公司也在“倒逼”他的上遊——新增加了6個鄉鎮養殖基地。

“政府指定了劉家場、萬家、楊林市、街河市、紙廠河、陳店爲松滋雞養殖基地,後續再根據銷售情況來擴張。”鄭宏成透露,現在她唯一覺得要解決的問題是,由于京東對松滋雞的檢疫要求太嚴格,而導致入倉比較慢,她希望能夠再提高點速度,這樣能夠提高客戶的體驗。

當然,京東的助農不僅僅可以幫助整個地區重塑産業鏈,提高效率,他們更在庫爾勒香梨的合作中,幫助庫爾勒市貫通了市鄉村電子商務體系和快遞物流配送體系,構建了巴州大農業、大流通戰略全價值鏈體系。

可以說,修文猕猴桃、湖北松滋雞和庫爾勒香梨是京東助農過程中在不同層面上不斷湧現的一個個新境界。

To C, To B,To G三年,萬億産值

不得不說,京東在助農方面已經形成了一套自己的“方法論”:一方面通過爆款牽引,打造鏈式傳導銷售,催生指數級反應;另一方面,在流量扶持的同時,還要給當地進行産品賦能、技術賦能和品牌賦能。

例如技術賦能,京東在長白山區大力推動了一個“AI養豬”項目,即通過AI豬臉識別、IoT、區塊鏈等數字科技手段,實現了機器人飼餵、全程可溯源;並把生豬出欄時間縮短5-8天,把每頭豬的飼養成本降低80元,推廣到整個中國養豬業每年可以節約行業成本至少500億元。

在京東集團副總裁、京東零售公共事務負責人馮全普看來,京東在助農上的介入,已經從“幫扶”發展到了新時期的“生態化”治理模式,從一産到二産再到三産,形成了産業集群,使三個産業得到了融合發展。而在此期間,京東還完成了從To C到To B,再到To G的過程。

“做産業帶的過程需要政府的大力支持。”馮全普表示:“從産業到産業帶,裏面蘊含著産業政策,當地政府的態度非常重要——有方向性指引的作用。”

是的,無論是打造好産品,打造好品牌,還是打造産業鏈、産業帶,都離不開開明地方政府産業政策的大力扶持。

宋偉在賣猕猴桃的時候就遇到了一個難題:猕猴桃有3-4個月的儲存期,過了這個時候口感就不好了。因此他自己建了兩個冷庫,用來延長猕猴桃的銷售時長。

這個需求得到了修文縣政府的支持,一共30萬元的投入成本,政府補貼了30%,大約10萬元。此外,宋偉主要是靠社會物流做零售,政府爲了支持他賣貨,給予他每單1元的快遞補貼。

松滋市政府也是個典範。他們制定了松滋雞産業發展五年規劃,全力支持松滋雞發展,每年養殖端、加工生産端、銷售方給予1500萬項目資金支持,例如雞苗補貼,貧困戶養殖每只雞都有補貼,免費打疫苗等。

沒錯,京東一邊通過消費大數據“反向”重塑地方品牌,一邊聯合當地政府扶持産業發展,最終把“鄉村振興單元”發成了具有潛力的産業帶。

在這個過程中,京東可謂“借勢造勢,以實助實,以品育品”,全力推動地方産業的重塑與升級。

馮全普表示:“從2020年10月份提出全面的‘奔富計劃’以來,京東以數智化社會供應鏈爲基礎,構建了農産品上行的現代流通體系,促進高品質農産品正向循環,爲鄉村振興提供了完整的解決方案,並計劃三年內帶動農村實現萬億元産值,讓更多農民實現共同富裕。”