「市场前沿」浅谈5G消息应用与银联角色(上)

「市场前沿」浅谈5G消息应用与银联角色(上)

作者 | 李金禹 唐嘉泉 李昆霖 徐挺,供职于中国银联重庆分公司

责任编辑 | 张凤阁

当下,5G产业正迅速发展,各行各业探索采用5G技术提高效率,推动我国经济社会实现更高效发展。5G消息是5G商用的必然组成,国内外运营商普遍认为以5G消息为代表的富媒体消息业务将会全面取代传统短信服务,并被寄予打破强势App市场垄断,与微信、支付宝小程序共同竞争,形成更加健康有效市场的期望。不过,终端覆盖率低、商业模式不成熟、行业应用缺乏、风控压力巨大等问题阻碍着5G消息的快速发展。本文以5G消息的行业应用突破为切入点,着重研究5G消息在特色行业的应用,并探讨如何通过打通支付环节,实现业务闭环,形成可持续的商业模式,助力5G消息业务发展。最后重点讨论银联作为支付产业枢纽,如何发挥自身在规则标准、风险防控等方面的优势,以可信支付赋能5G消息,推动5G消息实现快速发展。

01 行业背景

5G消息。5G技术的出现,使得运营商在2G时代搭建起来的短消息业务迎来了新的发展机遇。5G消息,又名“富媒体通信”,是指在传统短信的基础上,融合了图文、音频、视频、菜单、位置等富媒体服务,并加入了交互功能,用以提升终端系统原生应用用户体验的一种新的通讯方式。5G消息的特点在于将传统短消息多媒体化、可交互化,将行业应用轻量化。

当下,微信在社交领域已经占领了绝大部分市场份额,其即时通讯的功能已然成为了用户日常沟通的桥梁,公众号、小程序等功能的问世更是帮助微信收获了大批量的忠实粉丝。在内容领域,更是有今日头条、抖音、小红书等应用逐渐流行。在这样的情况下,传统短消息业务的境况已然大不如前。而5G消息的出现则有望彻底改变这一境遇,由于在短消息内整合了文字、图片、音频、视频等多媒体信息,搭建起了菜单系统,5G消息可以被看成是一个完整且全面的综合服务平台,而用户在短消息界面就可以享受到便捷的一站式服务,使得5G消息在实现强大功能的同时仍然保有轻量、便捷的特点,在与App、微信公众号等类似产品的竞争中展现出独特的优势。

发展动态。截至2020年底,全球已经在57个国家和地区商用了142个5G网络,全球5G终端连接数达到2.3亿。我国5G的发展尤其令人瞩目。2020年我国累计建成5G基站近72万座,实现重点区域连续覆盖,5G终端连接规模全球占比超过87%。在“新基建”、“十四五”规划、数字化转型等利好下,2021年将成为我国5G规模建设大年,5G应用端有望迎来新的爆发。

同时,作为抢占新市场、创造新价值的重磅应用,5G消息被运营商和产业链各方寄予厚望,其全面商用的条件正在逐步满足。去年,三家运营商联合发布5G消息白皮书,携手产业合作伙伴共建5G消息新生态。中国电信、中国联通已启动5G消息平台(RCS)建设工程联合集中采购项目,投标限价高达2亿元。截至2020年6月,全球已有60个国家90家运营商的4.3亿RCS月活用户。中国移动5G消息全国8大区网络云节点全部建成,中兴、OPPO、vivo、小米、三星等主流品牌45款终端支持5G消息。在全球移动通信协会(GSMA)的要求下,5G消息成为5G终端的必选功能,终端覆盖率将在今年呈飞跃式提升。当前,中国移动已在15个试点省份开放5G消息试商用全流程对接,并积极组织各试点省、合作伙伴集中研讨,共同规划后续产品及合作模式。此外,中国移动还在探索5G消息相关的搜索、支付、位置、AI等各种能力开放与合作,吸引优质外部合作伙伴,全面提升业务体验。

产业结构。5G消息产业链主要参与方包括通信硬件厂商、运营商、CSP(内容服务提供商)、终端厂商和用户。如下图:

「市场前沿」浅谈5G消息应用与银联角色(上)

结合各方职能,对以下角色进行梳理:

运营商为主要推动者。运营商是5G消息业务发展的主要推动者。运营商对5G消息业务寄予厚望,已推进试点示范到规模化公测。当前,中国移动8个5G消息中心全部建成,涵盖31个省份,现已陆续在广东、江苏、浙江等省份开通5G消息业务。根据国金证券研究报告,未来运营商发展策略可能分“连接-生态-服务”三步走,目前行业处于做大连接第一步,在5G消息生态形成后将提供全面服务以提升用户体验。

终端厂商为爆发关键点。终端厂商在5G消息产业全面爆发中扮演关键角色,或成为爆发关键点。5G消息需终端硬件支持,一般来说,在覆盖率达到30%后可能迎来业务的快速发展期,而根据行业数据,现有终端覆盖率仅为8%,终端厂商的发力将是让覆盖率从8%提升到30%的重要支撑。去年,随着经济从疫情复苏,我国5G手机的出货量占比逐月上升,并在今年一月创出新高。同时,多款5G千元机问世,价格的迅速下探有效推动5G在C端的渗透普及。此外,2021年推出的新手机将全面支持5G消息,存量4G/5G手机也可通过下载App或更新操作系统轻松支持RSC功能。终端覆盖率的全面提升为5G消息业务发展打下坚实基础。

CSP为行业粘合剂。CSP(内容服务平台)扮演5G消息业务行业粘合剂的角色。CSP提供Chatbot服务的运营工具,由MaaP接入模块、会话适配器、意图识别引擎、业务流程配置等模块组成,是5G消息发送、运营和管理的中心。CSP为三大运营商5G消息互联互通问题提供解决方案。借助CSP,运营商可以更有效地与政企用户、行业客户和个人用户完成衔接。具体业务开展过程中,行业方仅需接入CSP,即可完成三大运营商的一点接入,实现行业方用户全覆盖;同时CSP可为行业方制定专业化解决方案,提供技术支持,完成原有业务的5G消息Chatbot转型,新增业务发展、经营渠道。

产业各方为生态建设者。产业各方(银行、政务系统、银联、各行业方)是5G消息生态的重要建设者与参与者。各大互联网平台经营了大量用户,垄断了流量入口,如何快速高效地完成用户触达、消息宣传成为了其他行业方迫切需要解决的当务之急。新兴的5G消息凭借其独特的优势及开放的业务生态逻辑必然会成为最优选择之一。三大运营商的全覆盖既能帮助政务系统完成政府重要信息全触达,为人民干实事办好事,也能为各类企业开拓新的经营渠道,提供新的经营思路。产业各方亦能为三大运营商进行赋能,集中各行业方的优质资源为运营商用户提供优质服务,共同建设良好有序的5G消息生态,这一优质的生态也将反哺各行业方,提高运行效率,实现多方共赢。

02 发展问题

5G建设如火如荼,5G消息未来可期。但是,目前5G消息业务发展仍面临重重阻碍:一方面,5G消息作为新生事物,在发展初期较为羸弱,另一方面,作为传统短信升级版,继承了市场对于短信业务多年顽疾的认知,这些问题不解决,则5G消息业务势必无法发展壮大。

一是商业模式暂未形成。5G消息尚未形成可持续的商业模式。目前5G消息主要用来实现三种业务:一是推送广告,二是用作客服公众号提升客户体验,三是服务于某种业务流程,如电商购物或公共缴费。目前5G消息业务参与者直接获取经济利益只能通过让商户付费发送广告的方式,但如果为了盈利造成广告泛滥,则会极大地降低用户体验,进而破坏整个应用生态。同时,与互联网流量平台不同,5G消息尚未培育出成体系的内容生态,广告空间狭窄,5G消息通过广告收费变现并不足以支撑业务持续发展,缺少高效的变现渠道是5G消息业务的短板。

如运用5G消息作为客户服务工具或电商购物等业务流程渠道,由于5G消息目前还仅停留在内容输出和基础交互上,因此5G消息又因为缺少支付这一关键业务环节而未能形成完整业务闭环。由于没有内嵌支付功能,5G消息需要借助额外支付通道完成特定业务的支付,这种生态外的跳转既有损用户体验,又提高了用户流失率。在移动支付基本覆盖日常生活方方面面的现在,支付功能的嵌入是补全5G消息业务链路的应有之义,也是必然要求。

二是行业应用较为匮乏。现阶段5G消息应用匮乏,缺少TOP商户加入5G生态,行业应用需要时间沉淀,难以迅速享受规模效应。入驻5G消息对商家而言意味着比推送广告更高的用户触达效率和比微信公众号更强的独立性,具备加入5G消息生态的主观意愿,但真正促使商家把意愿转化为行动的核心主要在于获客成本比其他平台更低、获客数量比其他渠道更多,5G消息发展初期缺乏榜样性成功案例,行业应用上难以打开局面。

行业应用的匮乏进而导致5G消息尚未成功触达广大用户,未能形成足以支撑5G消息生态持续发展的用户习惯和社区环境。虽然5G消息在特定领域具有天然的用户体验优势,如能够实现App核心功能,却无需下载安装;呈现方式类似于微信公众号,却不依赖于微信,功能也更强大。但在5G消息发展初期,产品知名度低,品牌形象尚未能成功打造,用户信任度不足等问题阻碍了潜在用户由App或微信公众号向5G消息迁移。5G消息发展首要问题便是要考虑如何短期内依靠优势场景迅速打造行业应用标杆案例,并借此培养用户使用习惯,实现可持续发展。

三是风险控制压力巨大。5G消息虽然是新技术催生的产物,但业务实现方式仍和传统短信业务类似,由运营商作为中心枢纽,负责主要的风险防控工作,从而对运营商的风控能力提出了较高要求。此前,由于进入3G网络时代以来各种即时通讯软件的冲击,短信作为通讯方式的使用频次降低,促使运营商趋向于从商家广告短信获得收益,加上隐私泄露问题严重,近年来,人们深受垃圾短信的骚扰,短信的使用体验下降,电信诈骗层出不穷。5G消息和短信一样是开放式平台,B端无需用户同意即可直接发送广告,让人不禁担忧手机被更多形式丰富的垃圾短信塞满。5G消息风控压力巨大,如果运营商风控不到位,致使垃圾5G消息泛滥,页面杂乱无章,电信诈骗频出,用户对信息的关注度会进一步下降,5G消息B端到C端的道路将难以打通。

不够强有力的风控还会影响5G消息的品牌形象和用户认知,5G消息虽是新生事物,但仍然与传统短信服务一脉相承。鉴于传统短信业务现已沦为垃圾短信、低质量营销推广和电信诈骗泛滥的洼地,品牌形象较为负面,如果5G消息不能在开局就扭转用户对传统短信的刻板印象,其后续发展将面临较大阻碍。