电商卖车,这回能成?

电商卖车,这回能成?

为什么电商卖车?之前通过国美、苏宁这种渠道卖车就没有成功过,关键点在哪里?

关于电商卖车这件事情,其实早在四五年前就有过一次定论,那就是“没戏”。

一开始汽车之家、易车都开始参与到双十一、618这样的电商节,希望通过卖车来将自己的媒体业务转变为电商业务,能够实现一次转型。结果是赔了大钱,车企因为媒体平台的原因积极参与了,但也没什么效果,最后就变成了经销商把自己的订单拿去薅羊毛,把数据做得好看一些,算是给车企市场部一个交代。

后来甲方乙方丙方都学聪明了,发现这个电商卖车是伪命题,没有做到新增的客户,也没有实现促销的目的,反而花了不少预算。而之家和易车这些,其实也明白,这是辛苦钱,平台线索不成转化成销量,最后还不如直接卖线索来得轻松。某个时间节点开始,大家就默认不继续做电商卖车了。

电商卖车,这回能成?

其实京东、阿里也搞过电商卖车。阿里还有阿里汽车事业部,在双十一这类时间节点做抢购;京东则是挖了车企高管去做,甚至还从电商落地到线下,做二级、做交车。最后车企发现这些也就是营销噱头,给一个入场费做点营销,实际上消费者根本不会看。

(一)

那么,为什么最近又会有这个“电商卖车”的话题出来呢?原因可能比较简单,第一个是华为和赛力斯合作,突然传播上看到赛力斯一下因为华为智选销量大增;第二个是吉利和海尔合作,希望在海尔门店卖车。这些新的渠道出现就让人开始思考,是不是时代变了,是不是电商卖车又可行了?

个人的观点是,此一时彼一时,电商卖车确实开始了新一轮的重启。与此同时,所谓华为卖赛力斯、海尔智慧门店卖吉利,本质上也是电商渠道卖车,只不过多了一个线下展示。

关于电商卖车,广泛意义来讲,第一个真正的成功案例,应该说是特斯拉Model 3。通过线上线下的一致定价,实现了产品的销售,只是这个销售是通过特斯拉自己的网页完成的,去到特斯拉的店上也不过是销售利用网页来帮你完成订单。

电商卖车,这回能成?

之后就是蔚来、小鹏、理想这些没有传统汽车经销商包袱的新势力了。最典型的是蔚来,一直坚守APP订车的模式,所有的标准都清晰化,最后形成了比较坚实的价格护城河。

还有一个现象是,现在蔚来、特斯拉把越来越多的销售店放到人流集中的商场,这时候因为价格的统一性,也就是“电商统一定价模式”,让很多消费者愿意就近订车。年轻消费者会把逛商场买电动车这个事情,视作为一个正常的“消费模式”。可是真的是把一辆保时捷、宝马放到商场里面,那就是“摆展”,而不是“销售”。

(二)

然后你会问,为什么新势力、电动车的销售可以通过电商销售,但是传统车企就不行呢?

答案直白而简单,总结来看有两个部分:一是定价策略的变化;二是消费者对汽车认知度的深化。第二点比第一点更加重要,甚至可以说是第二点引发了第一点,最终反映到消费层面就是,“电商卖车”进入了一个可操作的时代。

首先谈比较浅表的原因,定价策略的变化。很明显,大家敢在蔚来、特斯拉的网页APP下单,就是知道他们的价格不会因为渠道不同而变动。没有讲价的空间,甚至没有降价的空间,那么消费者是去经销店买,还是手机上下单,又或者是去逛商场的时候下单,都没有区别。可能时机到了、心情好了,就买了。

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可能令人好奇的一点是,中国消费者为什么就突然不讲价了,突然就接受“电动车企说这车多少钱就多少钱”呢?

这个现象的背后就是第二个原因,消费者对于产品的认知提升,对于产品的价值有了明确的横向比较,然后也使得电动车企业在定价上直接撇去了“价格浮沫”。

说汽车之前,我们可以回顾一下笔记本电脑消费市场的变化。在我印象中,最早买笔记本电脑也需要去到各个城市的电脑城,那里汇聚了各种各样的专卖店,然后展示的电脑有一个“建议价格”,可实际上你总是能够讲价。因为如果真的按照原价去买,就变成了冤大头。

那时候也有一家专门直营的电脑厂商,就是戴尔。你拿着戴尔的产品单页可以直接通过电话预订产品,然后给你送货上门,保修服务也很好。而在戴尔经销商那里,往往就是商务系列,走的对公产品线。

后来你就会发现,随着笔记本电脑厂商的竞争激烈,这件商品的价格泡沫越来越小,基本上报价多少实际成交也就少个几百元或者送点莫名其妙的东西,大家的定价都一致化了。毕竟消费者选择越来越多,你的定价贵了,别人就会去到其他品牌买,最后会实现一个定价均衡,大家都按照合理价格销售。

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同时,更多的年轻人对于笔记本电脑的性能认知早已门清,五千块的电脑和一万块的电脑,配置有什么区别、性能上有什么差别、不同材质手感有什么区别,都是心里有数的。真要干活耐用,就上ThinkPad,虽贵出一倍的价格但使用年限也更长;要便宜又要性能的,就上神舟电脑,就是可能坏了需要去折腾……

之后出现了新蛋网——比京东还要早的数码产品电商网站——上面销售的笔记本电脑价格都很透明,偶尔有降价但是幅度不大,价格浮沫被撇除干净了。再后来京东上了,搞上更快的物流、更方便的退换货流程,基本上大家就不用去电脑城了。

直至今日,你看看谁买笔记本电脑还真的去线下店看呢?基本上看着合适的价格,再看看配置,大差不差就定了,线下销售店往往都是各个品牌自己的体验店。同理,放到手机上、放到电视机上、其它大家电上,也基本上是在电商就能买,线下店在一二线城市的每平米销售额越来越少,这也是为什么国美苏宁这些商场走向没落。

现在,电动汽车的销售也基本上是在重复这个过程。

因为现在的电动车在品牌认知上并没有传统燃油车那么大的差距,特斯拉和蔚来、小鹏都有各自的拥趸,首先解决了品牌溢价问题。其次,在性能、续航两个核心数据上,电动车的指标更加清晰易懂,消费者可以直接横向比较。之后则是辅助驾驶、做工、材质,这些需要通过线下体验的部分,被新品牌用大量的线下展示店进行了弥补。最后就是定价了,一看电动车的价格,好像都直接一步到位,就连金融贷款、保险上牌这些都不乱来,一口价,这样消费者的选择就很清晰了。

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所以,对于购买电动车的消费者而言,新势力给了一种很接近于数码产品的消费方式,不用再去各个店比价,自己一开始对产品也了然于胸,实在要去体验就到线下商场随便一找。再加上价格是确定的、透明的,整个消费过程可能就因为一个冲动就促成了。

现在我们再来看传统燃油车,几乎是每一环,你都无法做到这么顺畅。就算你对产品了然于胸,然后去首选品牌的一家店看看,得到一个报价,想想可能有“诈”,又去问同一品牌的另一家经销商。问不要紧,要紧的是这些店还分布在城市的东南西北各个角落,光是打电话还没用,因为在电话中对方不会给你说低价,去了还得博弈一番。

折腾一圈下来还没完。因为你还得去看看同价位竞品,虽然说产品都差不多、但是价格可能差个两三万,所以还需要再走一遍上述流程,而你也可能因为巨大的价差而改变心意。

还没有完,可能在最后谈完折扣之后你会发现,原来金融贷款的手续还要给一部分钱,车辆还需要额外的加装,之后再给购置税……又是几番斗智斗勇,经销店不知道要去多少次,经销店的茶水咖啡和午餐都已经索然无味,买车成为了一件特别浪费时间的事情。

在十年前可能父母辈还愿意精打细算去研究,但是十年后已经习惯快速消费的年轻一代,或许就已经精力衰竭了。

(三)

正是这样的消费行为变化,给了汽车消费新的机遇,也就是“电商卖车”的第二次复兴。按照上面情况的总结,电商卖车的关键点其实有几种变化:第一是定价策略的变化;第二是渠道的转移;三是促使消费决策流程的加快;四是购买方式的跃迁。

第一,定价策略的变化。

很典型就是价格策略一步到位、并且透明和统一化。这一点在新势力上很明确,传统车企也开始积极实施。比如处于弱势的韩系车和法系车,基本上都开始执行“一口价、全包价”的策略,这样免除消费者的购买戒心。还有就是类似于大众ID.系列的产品也开始一口价销售。

目前来看,一口价策略的效果还是很积极的,如K5凯酷就是给一口价,销量起来很快。之期,大多数品牌是给一个指导价,再补贴购置税、商业保险、置换补贴等。还有不少是品牌开始承诺回购价格,比如两年8折、三年7折这些,算是一个公允价值。对车企来说尽管有风险,但是他们更相信自己的产品,用户也不会太过于刻意找麻烦。

参考新势力来说,其实传统车企在定价策略上这一步还是走得很快,没有太多障碍。毕竟从企业和经销商的角度来说,一步到位的价格是确保销量的不二法则,在竞争如此激烈的当下,头炮没响后面就很难有响声了。

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第二,渠道的转移。

当价格统一以后,消费者认可价格统一,车企的渠道就可以多样化了。经销商的渠道可以保留,更多是建立城市展厅,实现展厅销售和交付,这个比经销店的坪效比高太多了。

在商圈中建立展厅最有效的一点是可以抓取的流量更多,大量的人流量可以保持店员日常的工作状态、搜集到更多线索、更大概率实现销售。这要比偏居一隅的经销商模式更加合理。

还有一点,对于传统车企来说,在商圈布点,可以解决消费者接触车辆的难题,不用再去城市边缘的经销商聚集地看车。这样年轻消费者能够更快、更方便的接触到产品,才有机会实现车辆销售。

第三,促使消费决策流程的加快。

完成了定价统一和渠道扩展之后,消费者购车的决策流程就会加快,这样就可以提升企业的销售效率——将原来的两到三个月的购车决策缩短到一个月,这样不管消费者买还是不买,都会让销售资源更加有效运转。

消费者可以把自己的精力放到产品本身的对比上,而且也有更高的效率去对比和体验产品。一旦这两个环节解决,那么价格和付款都只是临门一脚的问题。甚至用户的转介绍率也能够因为更广泛的渠道而得到提升,增加了车企的销售效率。

对车企和经销商来说,以前可能要跟踪两三个月的销售线索,现在可能在一两个月之间就能完成看车、面谈等环节,清楚知道消费者是否会继续购买。这样店员可以迅速转移精力到下一位顾客上面,实现销售突破。

据说现在蔚来之所以遍布NIO SPACE,并且收回了合资运营,全部自营,就是发现NIO SPACE的坪效比非常高。其实简单算一下可以知道,NIO SPACE一个店铺大概200平米,按照500元/平米场租物业计算,一个月大概10万元,年租金不会超过150万元。蔚来单车毛利率20%以上,接近9万元,一个NIO SPACE每年完成17台车基本上就能够敷平场租,平摊到一个月也就2台。

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而且对商场来说,给蔚来的合约一定是很有竞争力的,因为蔚来来了,理想、小鹏、特斯拉都有可能跟进,之后可能大众也会来。对于一楼商铺这么高价的地方,几个汽车品牌就能够支撑起来,都还是长租约,何乐而不为?

第四,购买方式的跃迁。

所谓销售方式的跃迁,就是消费者的购买途径变短,原本是需要产品学习、经销商比价、经销店购车、完成付款等环节,现在就可以直接从产品学习之后就完成付款,整个过程被大大缩短。

这种购车过程缩短的一个原因是,消费者可能已经提前在周围实现了产品信息的收集和比较,已经在某个商场看过车型。所以当确定某个产品之后,不需要再比较,对产品的认知有清晰的认识,然后因为某个偶然的冲动,可能直接就完成下单了。比如消费者喜欢蔚来,也清晰地知道蔚来的优势,所以即便新的ET7没上市可能也敢下订,但是要让消费者去订赛力斯就要犹豫下,尽管有华为背书。

(四)

再总结一下,电商卖车的关键点就是:

1、统一的价格;

2、高流量的线下触点;

3、服务推进;

4、更清晰的品牌认知。

反过来说,以前电商卖车不成功,就是这四点没有做到,尤其是统一价格和线下触点,这两样都是受制于经销商模式——经销商的蛋糕不能动又或者是经销商始终处于“囚徒困境”的博弈模式下无法革新。

现在电商卖车更有机会成功了,那就是前两条已经到位,接下来各家品牌要去拼第三和第四两个关键点。现在很多品牌采用蔚来的用户服务模式就是主打第三点,而大众专门建立ID.品牌,就是打第四点。

再来看看华为和赛力斯的合作、吉利和海尔的合作。这些合作本质上都是可行的,但是效果上,可能又存在很大的差异性,尤其还要考虑不同区隔市场。比如赛力斯抱上华为,有可能解决品牌知名度和渠道数量的问题。而吉利和海尔合作,更像是吉利借助海尔在四五线市场的网点,加速其在乡镇市场和消费者接触的问题。

基本上,从车企的角度来说,首要解决的问题还是以低成本实现渠道的快速扩张,然后实现更广泛的消费群体接触的问题。以前吉利在三四线城市可能依靠二级网点,之后转变为小规模经销商,这一步只是把服务专业度提高。现在吉利要做的是让更多的消费者知道吉利的新车、让村镇年轻人愿意感受吉利——吉利现在也明确提出了“不比不试不卖”的策略,就是要让消费者走到“接触”这一个环节——这才是推动吉利反攻主流合资车企的最大增量。

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反而是统一价格方面,现在各家品牌都已经做到七七八八了。同样以吉利为例,新一轮的星瑞在价格上还是非常稳定,这种价格稳定就意味着是一种变相的“统一价格”。消费者无需担心价格的运作空间或者中短期的价格大幅调整,这样就可以实现订单的增厚。

对比海外市场,其实“统一定价”和“品牌认知”这两点一直是强项。就好像美国市场上很多车型的发布会就是一纸文稿,然后价格也随即附上,但是真正提车要等到半年之后。可是美国消费者的预订还是非常稳定,基本上愿意等到新车上市,这里面最新的例子就是福特推出的Mustang Mach-E、全新F-150这些车,尽管提车周期很长,可是消费者还是很坚持。

最后的最后,回到主题,之前的没成功不代表今后不会成功,电商卖车的变迁也是新一代消费者崛起的过程——新的消费者对产品的理解更清晰、对品牌认知更明确,但是又极其节约时间,同时具有很强的消费冲动性,这些新的特质都让“电商卖车”有了席卷重来的机会。

文|刘学晓

图|网络